• <track id="9mdko"><delect id="9mdko"></delect></track>
  • <track id="9mdko"></track>

        您現在的位置:首頁 > 行業動態 > 海外資訊 >

        專訪沈進軍:汽車銷售模式的“變”與“不變”

           
        文章分享:

        文 | 徐誠

        在商業進化中,經銷商是基于零售行業的變化、品牌特性和競爭因素的共同作用下誕生的物種,是連接生產商和消費者的關鍵環節,其價值在于創造信息,促成交易,降低交易成本。

        在汽車進入家庭的20年來,汽車經銷商扮演著重要的角色。但是近兩年,以授權經營為主導的汽車營銷渠道模式正在發生變化,品牌直營、代理和直營+代理等模式不斷落地,渠道模式開始豐富起來。

        那么,傳統的授權經營模式未來會被取代嗎?汽車流通領域將迎來一場怎樣的變革?為此,我們獨家訪談了中國汽車流通協會會長沈進軍,針對當前汽車銷售模式的變化進行了深度探討。

        中國汽車流通協會會長 沈進軍

        在沈進軍看來,無論是直營還是代理,在汽車行業都不是新鮮的事物。在上個世紀八十年代之前,汽車買賣都是公務行為,采用的就是直營銷售的方式。隨著汽車的品類逐漸增多,購車需求增大,廠家的直營網點無法支撐,于是從上個世紀八十年代開始,汽車聯營公司陸續成立,一個聯營公司主體下面有多個汽車廠,所以當時不是以品牌為單位來銷售,而是以聯營公司為單位來銷售,以資產為紐帶,利益共享,風險共擔。

        到1995年的時候,汽車銷售模式有了進一步的改革,國內貿易部開始對汽車實行傭金代理制銷售。再后來,汽車銷售開始不再以廠家為標的,改成以品牌為標的的四位一體銷售店,也就是4S店。1999年,隨著廣本第一家4S店開業,以4S店為代表的汽車授權經營模式正式開始,廣本成為汽車授權經營的第一個實踐者。

        當初國內的汽車傭金代理銷售之所以沒有一直延續下去,是因為廠家需要承擔庫存,而今天的授權經營實際上也是一種代理,可以理解為“買斷式”代理,庫存由經銷商承擔,經銷商為廠家的品牌服務,所以這種模式才一直延續至今。

        近兩年,為了滿足消費者新的消費習慣,歐洲的大眾品牌開始不僅限于在4S店銷售汽車,在網上也可以銷售,交付仍然在4S店,這個售車方式隨后也開始在國內推行,傭金代理模式被重新喚醒。另外,隨著新能源汽車直營店逐漸增多,汽車行業進入了銷售模式多樣化時代。

        為什么新的銷售模式會出現?

        SG-Auto:新能源汽車的快速發展和新銷售模式之間存在因果關系嗎?

        關鍵語——廠家不甘于只做生產

        沈進軍:兩者是相關聯的,但不能直接這樣去定義。對于新的銷售模式,特斯拉是個先行者。2003年,特斯拉橫空出世,除了產品給人們帶來了耳目一新,更重要的是選擇了直營模式,但直營在美國一直存在爭議,直到現在,特斯拉在少數幾個州仍無法直營銷售。

        在中國,特斯拉同樣采用的是直營銷售,而且銷量很好。坦率地講,現在還不能說特斯拉已經完全成功了,特斯拉也在做一些調整,比如回歸汽車商圈,只能說這個品牌正走在成功的路上。

        另外,隨著科技的發展,今天的信息越來越透明,汽車廠家也已經不甘于只做一個生產企業了,要轉型為出行服務商,出行的主體是人,換句話說,廠家要了解消費者,直營的方式可以直接觸達客戶,再加之特斯拉的示范性作用,直營模式才開始越來越多地出現。

        SG-Auto:怎么看直營模式、代理模式和授權經營之間的關系?

        關鍵語——消費者習慣的培養非一方之力、一日之功

        沈進軍:代理模式也屬于直營的一種?,F在主流的汽車經銷模式我們稱為授權經營,而4S是個業態,并不是只有授權才能做4S店。但為什么授權經營選擇了4S業態,是因為汽車的經營體系里不僅需要銷售,還需要服務。

        我們看到,在面對消費者的商品中,除了汽車之外很難再找到銷售和服務一體化的商品,像電視、冰箱、洗衣機等各類家用電器,還有手機、電腦、咖啡機等日常應用的商品,銷售和服務都是分離的,一旦產品使用出現問題,消費者可以查詢廠家授權的服務商名單,到服務商那里去維修。

        汽車是個特殊的商品,汽車的商品屬性決定了它的銷售模式,把銷售和售后服務結合起來,用四位一體(銷售、配件、售后服務、信息反饋)的方式才能夠為客戶提供最好的服務。

        4S店對中國汽車產業最大的貢獻,就是培育了消費者的習慣,買車的第一選擇就是4S店。今天的新車絕大多數是通過4S店銷售出去的,質保期內的客戶絕大多數也是通過4S店提供服務,做到這一點是很不容易的。今天衍生出的新的銷售方式,把消費者的習慣培養起來至少還需要一定的時間。

        SG-Auto:我們看到很多汽車直營店開在商超里,直營模式最適合落地的地方就是商超嗎?

        關鍵語——進商超目的更多在于品牌展示

        沈進軍:大家發現好像做汽車直營就必須得到商超去,我個人認為這是個悖論。以特斯拉為例,特斯拉進商超的目的并不僅僅是為了賣車,更多是為了體現它的品牌價值。

        今天特斯拉在慢慢退出商超,因為這個品牌已經家喻戶曉,不再需要像以往那樣花很高的成本在商超展示品牌了。而保有量大了以后,同樣需要售后服務,所以這個品牌開始考慮進入汽車商圈。

        SG-Auto:當前支撐汽車直營模式存在的主要因素是什么?

        關鍵語——要看到傳統車企與新造車企業各自的發展態勢、驅動力不同

        沈進軍:對于采用直營模式的新造車企業來說,他們從出生的那天起就沒有渠道,所以這些品牌建什么樣的渠道都無可厚非,不管成功與否都是一種嘗試。但我們也看到,無論是特斯拉還是蔚小理,他們的直營是靠大量的營銷費用去支撐的,這是傳統車企玩不動的,而新造車企業背后都有資本的支持。資本更多看的是未來,認為這些企業的未來是可期的,資本市場投資回報率的周期跟傳統企業是完全不一樣的。

        SG-Auto:對于直營模式將會顛覆現有模式,成為主流的說法是否認同?

        關鍵語——多樣化發展

        沈進軍:我們看到今天的蔚小理,其實每家的模式都有差別,蔚來走的是直營路線;小鵬采用的是直營+授權的方式,既有直營也有授權。我個人不反對新生事務,但我不認為原來的授權經營模式會全部轉變成另一個模式。未來的汽車流通模式和流通業態一定是多樣化發展,多種模式并存。

        模式調整之下的廠家與經銷商

        SG-Auto:一些傳統合資車企正計劃針對旗下的部分產品的銷售模式做調整,對此如何評價?

        關鍵語——對中國市場調整一定要慎重

        沈進軍:一直以來,傳統主機廠從上到下的組織架構都是按照授權體系來搭建的,在組織架構不變的情況下,當業務模式做調整時,來自于自己內部的阻力一定很大。對傳統車企來說,做這樣的改變,一定要先調整組織架構,上面不變,只從下面改變是不行的。

        換個角度,中國是這些合資品牌最大的市場,一旦在這個市場上出了問題,是難以收拾的,所以我的觀點是,不反對銷售模式做調整,但是針對中國市場的調整一定要慎重。

        SG-Auto:奔馳和本田曾宣布將于2022年在澳大利亞調整銷售模式,從原有的授權經營調整為代理制。前不久,澳大利亞經銷商與奔馳之間關于新銷售模式引起了訴訟,奔馳受到了澳大利亞法律的抨擊。您怎么看這個事件帶來的影響?

        關鍵語——這件事涉及公平,對當地社會層面影響較大

        沈進軍:這件事雖然表面上看是商業領域的市場行為,但是它背后存在著一個社會問題。雖然澳洲的奔馳、本田體系比中國小得多,但是也牽扯到一大批就業的人,這些人的背后還有一個個家庭,如果采用了這種方式,對他們的影響很大,等于拋棄了他們,首先對他們是不公平的。

        第二,很多當地汽車經銷商都是家族企業,從三代以前就開始經營這個品牌,不僅在品牌上付出了很多心血,在投資上也花了很大的成本。在這樣的情況下,如果主機廠直接拋棄經銷商,我相信任何一個政府都會干預。

        SG-Auto:一直以來,經銷商和廠家相比是弱勢的,在汽車電動化趨勢到來和汽車銷售模式出現變化的今天,傳統授權經銷商應該如何順應時代的發展?

        關鍵語——萬變不離其人,要以人為本,要圍繞服務提升效率

        沈進軍:其實我有也有個疑問點:是不是只有直營的方式才能賣好電動車?換句話說,授權體系賣不好電動車嗎?銷售模式的改變其實是主機廠的行為,經銷商并沒有主動改變的愿望,也沒有主動改變的能力,經銷商為廠家的品牌已經投入了大量的時間和資金,但在改變的過程中確是被動的。

        在今年廣州車展上,有位廠家的老總講得很好,他說第一我們要關注經銷商的盈利;第二廠家要和經銷商一起通過數字化轉型來提高效率。我對此深表贊同。

        所以經銷商現在要做的是什么?首先要去提高自己的服務效率。未來衡量渠道的成功與否,核心點就是要提高客戶體驗和滿意度,萬變不離其人,這是不容置疑的。第二點就是效率,在成本可持續的前提下,誰的效率高,誰就能長遠地走下去。

        SG-Auto:在??谀陼?,多個國家的經銷商協會通過視頻的方式針對新的汽車銷售模式發聲,大概歸納一下就是兩點:一是限制廠家不符合合理競爭原則的行為,二是保護經銷商的利益。在新的銷售模式下,您認為廠家應該如何平衡經銷商利益?

        關鍵語——反對單方面改變,認可共同協商

        沈進軍:對于原本有渠道的廠家,在銷售產品的時候如果放棄原有渠道,顯然不是一個明智之舉。我們反對廠家單方面地去改變銷售模式,出現這樣的情況我相信政府部門也不會無動于衷。但如果銷售模式的改變是廠家和經銷商共同協商的結果,我們是認可的,前提是經銷商接受這樣的改變。

        我很認同一些傳統品牌廠家所提出的,即渠道是品牌的競爭力,經銷商是品牌的戰略合作伙伴,主機廠要充分發揮伙伴優勢和渠道優勢。所以,廠家和經銷商一定要同舟共濟,不應該單方面、不顧經銷商的既有利益去推行新的銷售模式。

        SG-Auto:可否總結一下,在授權經營模式下,經銷商的價值主要體現在哪里?

        關鍵語——大炮轟陣地,完勝靠步兵

        沈進軍:電影《南征北戰》里有一句經典臺詞:大炮不能上刺刀,解決戰斗還得靠步兵。把這句話引申到汽車行業,炮兵就是廠家的銷售公司,廠家做營銷,相當于先用大炮轟炸前方的陣地,然后4S店就是步兵,步兵才是解決戰斗的,完成最后一公里,交付車輛并提供服務。

        授權體系多年以來已經被證實是成功的,它并不是一個腐朽沒落的體系,即使授權體系存在各種缺陷,它走了100多年的歷史,在每一個階段都有自我修復的能力,因為授權體系是廠家和經銷商共同打造的,它是一個供應鏈的上下游關系,它的品牌屬性太強了。如果讓第三方去做銷售和服務,沒有廠家的充分授權,是很難做好的。

        所以,汽車品牌能有今天,授權經銷商的作用是不言而喻的,品牌發展的好壞和經銷商密切相關,廠家和經銷商各司其職。廠家直接去做銷售,其實存在一個效率的問題,特別是在產品銷量大了之后尤為明顯。經銷商存在的價值也在于此。

        結語

        在沈進軍看來,在汽車行業變化萬千的今天,汽車銷售模式既有“變”的一面,也有“不變”的一面?!白儭钡氖卿N售的方式,行業環境的變化,發展趨勢的變化以及消費者消費習慣的變化,使得新的銷售模式應運而生,這是市場發展變化所致。但是“變”不等于顛覆,未來的汽車銷售模式將是多元化、多業態發展。而“不變”的則是授權經營模式,它會一直存在,還有經銷商對客戶的服務不變,渠道對于廠家的價值不變。這同樣是汽車流通體系發展進化的結果。

        中國汽車流通業于變局中開新局

        來源:SG Auto汽車經營與服務

      1. 聯絡電話: 010-82800761
      2. 郵箱:nev@cada.cn 傳真:010-82800827
      3. 地址: 北京市朝陽區建國門秀水街道號外交公寓1號樓房單元62室 微信公眾號:NEVCADA2016  備案/許可證編號為:京ICP備17072783號-1  技術支持:北京APP開發
      4. 久久九九免费国产精品街_国产成人高清在线观看播放_四川丰满少妇一级毛片63_中文字幕欧美熟妇一区
      5. <track id="9mdko"><delect id="9mdko"></delect></track>
      6. <track id="9mdko"></track>